Das Briefing für Texte, die wirken

Wozu überhaupt ein Briefing, fragst du dich? Warum können wir nicht einfach unseren Texter ranpfeifen und ihm zurufen: "Schreib mal was Fluffiges über unsere neue Atemschutzmaske".

Ganz einfach: Sonst schreibt der Texter nur irgendwas für ihn "Fluffiges". Wir sitzen dann unglücklich über dem Text, weil er unsere Erwartungen nicht erfüllt. Und am Ende gehen viel zu viele Stunden für Korrekturen drauf. Darum.

Mit einem Briefing stellen wir sicher, dass unser Text sein Kommunikationsziel erreicht. Dass er allen objektiven(!) Anforderungen genügt. Kurz: Dass er wirkt.

Das gilt umso mehr in Zeiten, in denen alle vom Home Office aus arbeiten und du nicht mal eben schnell rumkommen und Unklarheiten ausräumen kannst.


Informieren und inspirieren
Ein gutes Briefing versorgt deinen textenden Kollegen (oder den externen Texter) nicht nur mit allen relevanten Informationen zu Aufgabe, Ziel und Botschaft, sondern schafft es auch zu inspirieren. Denn die eigentliche Arbeit eines Texters ist nicht zu entwickeln, WAS es zu sagen gibt, sondern WIE. Das WAS ist deine Aufgabe, der du dich im Briefing stellen musst.


Los geht's
Mach dich auf eine Reihe von Fragen gefasst, die du für dich beantworten solltest: Was gibt es eigentlich zu sagen und warum? Wen sprichst du an? Wie „tickt“ deine Zielgruppe? Was ist das Ziel? Wo und in welchem Kontext erscheint der Text? Was soll der Text versprechen und wie lässt sich das beweisen? Und weil der Ton die Musik macht: Wie soll der Text klingen?

Klingt für dich nach 'ner Menge Arbeit?
Nur am Anfang. Mit etwas Übung geht es schneller von der Hand.

Und ich muss es noch einmal betonen:
Es ist gut investierte Zeit, die du ohne Briefing vielfach in die Korrekturen stecken müsstest.

Schauen wir uns die 7 Punkte mal genauer an:


1. Hintergrund & Angebot
Im ersten Abschnitt beschreibst du knapp das Marktumfeld, die IST-Situation, das Problem, das du lösen willst, und vor allem: was du anbieten willst. Gibt es Neuigkeiten über euer Unternehmen, dein Produkt oder deine Leistung zu erzählen? Oder musst du z. B. auf den Schritt eines Mitbewerbers reagieren?

Was hier nichts zu suchen hat:
Ein von der Website reinkopierter Über-uns-Text.


2. Zielgruppe & Insights
Hier kommt rein, an wen sich dein Text richtet. Und zwar so präzise wie möglich, weil jedes Detail Einfluss auf den Text hat. Also: Ob es sich um Neu- oder Bestandskunden handelt, Privat- oder Firmenkunden, Männer oder Frauen.

Wie alt deine Leser sind, wo sie wohnen, in welcher Abteilung sie arbeiten (wichtig in der B2B-Kommunikation), ob sie dein Angebot schon kennen, was sie davon halten und warum es für sie ideal ist.

Weißt du vielleicht sogar, welche Wünsche dein Angebot erfüllen kann und was deine Zielgruppe gerne über dein Angebot erfahren möchte?


3. Aufgabe & Werbemittel
Hier erläuterst du, was konkret getextet werden soll. Geht es nur um einen Absatz, eine Headline oder ein komplett durchgetextetes Werbemittel? Ganz wichtig: Mach deutlich, wo der Text erscheinen soll.

Das könnte z. B. sein: Anzeige, Direct Mailing, Broschüre, Plakat, Landingpage, Facebook Ad, Instagram Story, Messestand, Radio-, Kino-, TV- oder Online-Spot und und und.

Warum das Medium so entscheidend ist? Weil wir Texte in Medien unterschiedlich konsumieren. Mehr dazu erzähle ich dir gern persönlich im Text-Coaching.


4. Ziel
Wie der Name schon sagt, beschreibst du hier, was der Text bewirken soll. Das Kommunikationsziel kann ganz profan einfach nur informieren sein, aber es gibt natürlich noch mehr: Aufmerksamkeit erhöhen, Interesse wecken, Bekanntheit steigern, Image aufbauen, Verkauf ankurbeln, Handlung hervorrufen.

Je weniger Ziele wir mit einem Text verfolgen, desto wirksamer erreichen wir sie auch. Wie du das jeweilige Kommunikationsziel mit deinen Texten erreichst, erfährst du in meinem Seminar Textgrundlagen oder im persönlichen Text-Coaching.

Hier gehört übrigens auch hinein, was deine Zielgruppe tun soll, nach dem sie deinen Text gelesen hat: z. B. anrufen, Link anklicken, Newsletter anmelden, Website besuchen, Bestell-Button drücken etc.


5. Botschaft & Argumente
Hiermit tun sich die meisten schwer. Die Botschaft fasst in einem Satz zusammen, was der Text versprechen soll. Einfach, klar, prägnant. Z. B. „Der erste Herd, der nichts anbrennen lässt.“ Ich gebe zu, das Verdichten ist etwas knifflig, weil du das Wichtige vom Unwichtigen trennen musst.

Nimm dir die Zeit und mach dir Gedanken, bis der Satz sitzt. Er ist für den Texter das kreative Sprungbrett, der inspirierende Dreh- und Angelpunkt des Textes, weil er auch den späteren Weg zu passenden rhetorischen Stilmitteln ebnet.

Wenn du Hilfe brauchst, können wir das gern zusammen machen und ich erkläre dir im Text-Coaching, wie man schneller eine knackige Kernbotschaft findet.

In diesem Abschnitt zählst du außerdem auf, welche Argumente dieses Versprechen stützen. Dazu zählen Features, Funktionen, Auszeichnungen und Referenzen. Es kann passieren, dass du anfangs Versprechen mit Argumenten verwechselst. Macht aber nichts! Du weißt ja, das ganze Geheimnis ist üben, üben, üben.


6. Tonalität & Vorgaben
Im vorletzten Teil legst du fest, wie der Text klingen soll. Das könnte z. B. stolz, sachlich, breitbeinig oder partnerschaftlich sein. Diese Tonalität sollte sich aus den Markenwerten eures Unternehmens oder Produkts ableiten.

In diesem Abschnitt bestimmst du außerdem, ob der Text duzen, siezen oder den Leser gar nicht direkt ansprechen soll.

Gib auch an, wie viele Zeichen zur Verfügung stehen und ob es Fachtermini oder Codes in der Zielgruppe gibt, die der Texter kennen sollte. Und nicht zuletzt, welche Formulierung du auf jeden Fall vermeiden willst - z. B. weil euer Wettbewerber sie auch nutzt.

Beispiele für verschiedene Tonalitäten zu einem Text findest du hier in einem älteren Sprachführer von mir.

7. Timing
Klingt nach einer Selbstverständlichkeit, sollte aber trotzdem erwähnt werden. Also bis wann muss der Text stehen? Ein bisschen Planungssicherheit hat schließlich noch kein Deutscher verschmäht. Im Idealfall planst du vor der finalen Textübergabe auch schon etwas Zeit für Korrekturschleifen mit ein.


Das war's eigentlich schon.
Aber ein paar Sachen will ich noch loswerden.


Zapfe mehrere Quellen an
Manche Fragen kannst du vielleicht nicht allein beantworten, weil du keine Infos dazu hast. Frag deine Kollegen aus anderen Abteilungen, ob sie aushelfen können. Z. B. aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder Produktentwicklung. Stell dich der bitteren Wahrheit: Es gibt immer jemanden, der mehr weiß als du.


Für jeden Text ein eigenes Briefing
Besteht das Projekt aus unterschiedlichen Werbemitteln (z. B. gehören zu einem Messeauftritt oft Einladungen, Landingpage, Messewände, Broschüren, Kataloge, interaktive Werbemittel, Nachfasser), sollte für jedes Werbemittel ein einzelnes Briefing formuliert werden.

Schließlich verfolgt jedes Werbemittel ja auch andere Ziele und erreicht die Zielgruppe zu unterschiedlichen Zeitpunkten.


Das hätte ich gerne schriftlich
Selbst für die kleinsten Textprojekte lohnt es sich, ein schriftliches Briefing anzufertigen. So kannst du den Text anhand objektiver Kriterien bewerten und gezielter korrigieren. Bei mündlichen Absprachen weiß im schlimmsten Fall nachher keiner mehr, wer wann was gesagt und vor allem wie gemeint hat.

Du bist immer noch unsicher, wie du ein Briefing schreibst?
Ruf mich an und wir erstellen es gemeinsam.


Es muss ratzfatz gehen?
Wenn wir das nächste Mal unseren Texter ranpfeifen wollen, um ihn unbedingt zwischen Tür und Angel zu briefen, dann sollten wir ihm wenigstens so viel mitgeben:

"Schreib doch bitte mal eine sachliche Gebrauchsanleitung über unsere neue Atemschutzmaske Modell SMILE für junge Frauen, damit sie sie richtig aufsetzen, reinigen und wiederverwenden.

Wir hatten in letzter Zeit viele Beschwerden wegen fehlerhaftem Gebrauch. Text bitte für einen Flyer und für eine Landingpage bis Ende des Monats aufbereiten.

Kernbotschaft ist 'So benutzt du SMILE richtig'. Inhalte kannst du aus dem Vorgängermodell übernehmen und aus der Pressemitteilung vom siebzehnten vierten. Und bloß keine Wortspiele mit Corona. Das Thema ist ernst."

Und weil sich kein Mensch so viele Details merken kann, lässt du das mündliche Briefing lieber gleich sein und schickst es ihm schriftlich. Ratzfatz Texte einbriefen is nämlich nich.


Noch nicht genug?
Komm in mein Seminar Textgrundlagen oder lass dich persönlich im Bereich Text coachen. Gern auch per Videocall im Home Office.

Du erfährst u. a., wie du deine Kommunikationsziele erreichst, wie du Texte konstruktiv korrigierst und wie du Texte fundiert beurteilst und gezielt verbesserst.


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