Wie Werbetexte funktionieren



Wer Werbetext hört, denkt oft an ausgefuchste Überzeugungstechniken, die Leser zu Kunden machen sollen. Das ist nicht falsch. Es ist aber auch nicht die ganze Wahrheit. Unternehmen müssen täglich mit ihren Texten unterschiedlichste Ziele erfüllen, von denen „Kunden überzeugen“ nur eines ist.

Daneben gibt es noch Texte, die komplexe Methoden verständlich erklären sollen. Oder die ein Image beim Leser erzeugen sollen, um Gefühle zu wecken. Oder die den Lesern sagen, was sie tun sollen.

Diese Texte zu erkennen, zu bewerten und bewusst anzuwenden, braucht Auge und Übung. Zumal auffordernde Texte nahezu immer Teil eines Werbetextes sind.

Ein Beispiel:
Ein Werbetexter schreibt in seinem Newsletter „Wenn du weiterhin den Sprachführer erhalten möchtest, antworte bitte auf diese E-Mail im Betreff mit JA, ICH WILL.“

Das ist ein Erklärtext mit einer kausalen Ursache-Wirkung-Mechanik, kombiniert mit einer unaufdringlichen und ziemlich höflichen Aufforderung. So weit, so einfach.

Noch ein Beispiel:
Ein Schokoriegelhersteller fasst seit Jahren seine Kommunikationsmaßnahmen unter folgendem Motto zusammen: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“

Das ist ein Imagetext, der auch ohne die bekannten Spots ein nur allzu vertrautes Bild im Kopf davon erzeugt, wie anders man sich mit leerem Magen verhält. Und dieses Sich-selbst-Wiedererkennen lässt uns die Marke sympathisch und glaubwürdig erscheinen. Das Duzen sorgt für zusätzliche Nähe.

Es gibt viele Techniken, um mit Texten unsere Kommunikationsziele zu erreichen. Das war jetzt jeweils nur eine Zeile Erklär- bzw. Imagetext. Stellen Sie sich vor, was alles möglich ist, wenn wir damit Absätze und ganze Seiten füllen.

Und was ist jetzt mit den überzeugenden Texten?
Das und noch weitere Themen erfahren Sie in meinem neuen Seminar Textgrundlagen. Hier lernen Sie, wie Sie Texte fundiert beurteilen und gezielt verbessern.

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