Bären küssen keine Innovationen. Oder: neuroaktiv texten



Dazu beginnen wir einer Frage: Welche beiden Wörter aus den Reihen aktivieren wohl das Gehirn am stärksten?

Substantive:
Bär, Innovation, Säge, Träne

Verben:
küssen, kompensieren, treffen, malen

Antworten gibt die Hirnforschung, die das Marketing schon seit einigen Jahren mit nützlichen Erkenntnissen unterstützt. Eine der wichtigsten: Unterschiedliche Wörter werden unterschiedlich verarbeitet, wie Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Brain View“ ausführlich erläutert. Das ist schön, aber was bringt dir das jetzt beim Texten?

Konkret: Du kannst Texte wirksamer gestalten. Das geht am besten durch aktivierende Wörter. Dafür benutzt du bildhafte Wendungen, die gleichzeitig Aktionen ausdrücken. Also Kopfkino.

Wenn du dazu noch emotional formulierst, kommen die Neuronen deiner Leser so richtig in Fahrt. Denn Emotionen haben Vorfahrt, um den Körper jederzeit schnell auf Handlungen vorzubereiten. Deshalb aktivieren in unseren Wortreihen „Bär“ und „küssen“ am stärksten. Warum nicht die anderen? Darum:

Am stärksten aktivierend
Bildhafte Wörter und Formulierungen mit starkem emotionalem Inhalt z. B. Bär, Träne, küssen, fressen

Stark aktivierend
Bildhafte Wörter und Formulierungen mit weniger emotionalem Inhalt, die aber auch Aktionen und Handlungen ausdrücken – idealerweise solche Bewegungen, die man mit Händen ausführen kann z. B. Säge, Stift, malen, basteln

Aktivierend
Bildhafte Wörter und Formulierungen
z. B. Berg, Haar, treffen, spazieren

Wenig aktivierend
Abstrakte Begriffe sowie bildlose Wörter und Formulierungen
z. B. Innovation, Fairness, kompensieren, relativieren

Damit ist fast geklärt, warum Bären keine Innovationen küssen. Gehen wir mal ins Detail.

Der Bär: ein eindeutiges Bild mit kräftigen Tatzen, die ihre Beute fest umschlingen, damit die feuchte Schnauze ihr einen Kuss aufdrücken kann. Dazu aktiviert er Hirnareale, die den Körper der Beute dazu veranlassen, genau das zu verhindern – z. B. durch eine blitzartige Flucht.

Dagegen die Innovation: etwas abstrakt Neues, noch nie Dagewesenes, vielleicht was mit Social Media, aber auf jeden Fall eine unbeschreibliche und unfassbare Idee. Und da haben wir's auch schon: unfassbar heißt bildlos, farblos, leblos, tot. Und weil Tote niemanden zu nichts mehr animieren können, küssen Bären keine Innovationen. Sondern lieber ihre Bärenfreundin.

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