Tonalität und ihre Wirkung



Der Ton macht die Musik. Und im Marketing? Macht er Image. Also wie soll der Leser die Marke und ihren Text wahrnehmen? Sachlich oder vor Gefühlen triefend – für eine Betriebsanleitung fällt die Entscheidung schnell. Aber wie textet man Broschüren, Mailings, Anzeigen, Spots oder Beiträge auf Facebook? Kommt drauf an.

Jeder Zweck und jede Zielgruppe verlangt nach einer geeigneten Sprache. Entscheidend ist, welche Eigenschaft der Marke besonders hervorstechen soll. Sie bestimmt, welcher Ton den Text bestimmt. Das beeinflusst Wortwahl, Verbfrequenz und Tempo. Wie das geht?

Wer ein dynamisches Image aufbaut, greift zu kurzen Hauptsätzen, vielen Verben und erlaubt sich auch mal Wortspiele. Anspruchsvoller wirken dagegen mehr Nebensätze, Nomen und Fremdwörter – die Folge sind jedoch ein Weniger an Verständnis und Bildhaftigkeit. Die Marke soll dynamisch klingen? Am besten im Stakkato. Ruhe, aber auch Spannung finden sich in episch langen Sätzen mit ausschweifenden Einzelheiten, die selbst feinste Gefühlsfacetten auffächern.

Folgendes Beispiel illustriert acht verschiedene Tonalitäten für einen Text:

Originaltext:
Das Berliner 4-Sterne-Hotel „Bettenburg“ eröffnet am 1. März 2011. Es verfügt über hochwertig eingerichtete Zimmer und bietet internationale Gerichte.
Image: sachlich, informativ

Variante 1:
Hier kehrt der Gast mit Anspruch ein: Ab dem ersten März 2011 heißt Sie das 4-Sterne-Haus „Bettenburg“ in der Bundeshauptstadt willkommen, um mit Räumlichkeiten und Weltkulinarik höchster Güte Ihren Anspruch an Exklusivität auf eine neue Stufe zu heben.
Image: anspruchsvoll

Variante 2:
Neues 4-Sterne-Hotel! „Bettenburg“ eröffnet am 1.3.2011: Top-Zimmer und Super-Speisen! Jetzt buchen!
Image: werblich, dynamisch, unemotional

Variante 3:
Be Berlin. Be Bettenburg. Deine neue Gute-Nacht-Location ist aufgewacht! Hauptstadt-Charme? Check. 4-Sterne-Style? Check. Schickimicki? Checkchen. Ab ersten März am Start.
Image: jugendlich, dynamisch

Variante 4:
In Berlin macht ein tolles Hotel auf. Happa happa lecker, lecker und wenn müde: gute Nacht.
Image: kindlich

Variante 5:
Hier findet Ihr den jüngsten Hort leiblicher Wonnen: Labet Euch an Speis und Trank in Berlins gastlichen Gemächern mit dem stolzen Namen „Bettenburg“. Ihr werdet erwartet ab ersten März im elften Jahre des neuen Jahrtausends.
Image: mittelalterlich, märchenhaft

Variante 6:
Ey Keule, entspann' dich mal und lass' andere für dich ackern: Ab ersten März 2011 gönnst du dir richtig geile Tage in der neuen „Bettenburg“ in Berlin. Mit dufte Zimmern und allem Pipapo.
Image: männlich, kumpelhaft

Variante 7:
Am 1.3.2011 ist Inbetriebnahme eines neuen Übernachtungsbetriebs in Berlin mit dem Namen „Bettenburg“ angezeigt, das über zeitgemäße Räumlichkeiten verfügt, eine Auszeichnung von 4 Sternen vorweist und Gerichte anbietet, deren Zubereitung in Deutschland unüblich ist.
Image: bürokratisch

Variante 8:
Es gibt Zeiten, da muss man sein Haus verlassen, um sich zuhause zu fühlen. Es sind die Zeiten, in denen wir uns nach einem Ort sehnen, der nach Liebe duftet und Ihnen an jeder Ecke ins Ohr flüstert: Sie sind angekommen. Willkommen zuhause - im federbettenweichen Labsal, im neuen Bettenhaus. Wo Räume Raum bieten und Speisen von weit herreisen. Hier können Sie sich fallenlassen und kurz bevor sich Ihre Augen sanft schließen, zählen Sie die Sterne. Eins, zwei, drei, vier.
Image: philosophisch, plaudernd

Variante 9:
Stern ein, Stern zwei, Stern drei, Stern vier. Willkommen Interwaldorfzeiten, Bettenburg ist hier. Träume machen wir real, ab März, dem ersten Tag. Chillen, Snacken, Schlürfen, auf Wunsch mit Kaffee Hag.
Image: Rap

Und welche Tonalität eignet sich nun für die Kommunikation mit Kunden oder Lieferanten oder Angestellten? Wir sehen: Kommt ganz drauf an.

Sie wollen mehr übers Texten erfahren?
Werfen Sie einen Blick auf mein Seminar Textgrundlagen. Hier lernen Sie, wie Sie Texte fundiert beurteilen und gezielt verbessern.

Zum Tagesseminar Textgrundlagen


Zur Übersicht aller Sprachführer

Fragen?
Anfragen?
Aufträge?



Christian Scholtz
Brunnenstraße 114
13355 Berlin
Deutschland

Tel: +49 30 2089 6699
Mobil: +49 179 469 1510
cs@schch.de