Beginnen wir mit einer kleinen Hymne auf die deutsche Sprache. Sie ist nicht nur lebendig und schafft ständig neue Begriffe. Sie absorbiert auch Wörter aus anderen Sprachen wie ein Schwamm. Dadurch können Szenen, Milieus und Subkulturen ihren eigenen Jargon pflegen, der sich zu anderen Gruppen sprachlich abgrenzt.
Diesen Themen-Wortschatz findest du beim Fußball, in der Politik, in der Landwirtschaft, unter Gaunern, am Filmset, in der Küche, auf See, bei Jugendlichen, unter Autofahrern und in vielen anderen Lebensbereichen.
Manche Ausdrücke aus den Themen-Wortschätzen schaffen es sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch, wie diese Beispiele beweisen: Gas geben. Abschleppen. Fünftes Rad am Wagen sein. Aber in einem Autoland wie Deutschland dürfte das nicht wirklich jemanden überraschen.
Das ist ja alles ganz nett, sagst du vielleicht. Aber was bringt mir das beim Werbetexten? Es bringt dir Glaubwürdigkeit und Unterhaltung. Schauen wir uns beide Fälle mal genauer an.
Fall 1: Dein Text wirkt glaubwürdig
Damit dich deine Leser verstehen und ernstnehmen, bestimmt die Zielgruppe über deinen Wortschatz im Text. Das ist besonders wichtig in der Fachkommunikation (B2B). Aber auch bei Zielgruppen, die sich durch ihren eigenen Jargon abgrenzen wie Beamte, Rapper und Jugendliche, die besonders sprachkritisch sind.
Achte darauf, dass du die Sprache richtig anwendest. Gelingt das nicht, geht's schnell in die Hose. Du kennst doch die unzähligen Versuche von Marken, die krampfhaft auf jung machen.
In unserem Beispiel möchte ein Pharmaunternehmen Ärzten sein neues Arzneimittel vorstellen.
Erste Textfassung: Heilefix forte ist das erste pflanzliche Schmerzmittel für Kopf- und chronische Rückenschmerzen. Die Wirkung setzt in 20 Minuten ein und hält bis zu 8 Stunden.
Das nimmt kein Arzt ernst. Nun ersetzen wir alle unpassenden Wörter mit den entsprechenden medizinischen Fachbegriffen, um bei Fachkreisen glaubwürdig zu klingen. Heißt für dich: Recherchiere, was das Zeug hält, um keinen Begriff zu übersehen.
Fertiger Text: Heilefix forte ist das erste phytopharmazeutische Analgetikum, das für die Indikationen Cephalgie und chronische Lumbalgie zugelassen ist. Wirkeintritt nach 20 Minuten, Wirkdauer bis zu 8 Stunden.
Jetzt stell dir vor, du willst deine vierjährige Tochter überzeugen.
Da muss natürlich wieder ein völlig anderes Wording her: Die Medizin ist aus Pflanzen und macht dein Aua am Kopf weg. Gleich geht's dir besser.
Alles klar? Super.
Das gleiche Prinzip können wir auch anwenden, wenn wir unseren Text nicht nur an der Sprache der Zielgruppe ausrichten, sondern auch an einer Idee.
Fall 2: Dein Text wirkt locker und spielerisch
Wenn du die Botschaft deines Textes anschaulicher und unterhaltsamer machen willst, richtet sich dein Wortschatz im Text nach der Idee. Und die wird in der Headline eingeführt.
Diese Technik wird häufig bei der Konsumentenkommunikation (B2C) eingesetzt, weil hier Texte zum Markenerlebnis beitragen. Grundlage für das Prinzip ist der Wortschatz-Container von Dr. Albert Heiser.
In unserem Beispiel bereitet ein Unternehmen Häuser zum Verkauf auf.
Erste Textfassung: Wir inszenieren Ihre Immobilie für den Verkauf
Wie Sie Ihr Objekt präsentieren, bestimmt, wie erfolgreich Sie es verkaufen können. Wir betonen die positiven Aspekte Ihrer Immobilie und setzen sie richtig in Szene: durch ein neues Farb- und Beleuchtungskonzept, eine neue Raumaufteilung sowie das Weglassen oder Ersetzen von Möbeln. Oft bewirken schon kleine Maßnahmen hervorragende Ergebnisse.
Klarer Fall von 08/15.
Langweilig. Steif. Blass.
Das geht besser.
Dafür entwickeln wir eine bildhafte Headline mit einer Idee.
Sagen wir: Ihr Haus besucht die Beautyklinik.
Dann legst du eine assoziative Stoffsammlung zu den Themen "Beautyklinik" und "Haus" an - mit allen Begriffen, Redewendungen und Zitaten, die dir dazu einfallen:
Makeup; aufbrezeln; Schönheits-OP; Brust vergrößern; Wer schön sein will, muss leiden; Behandlungen; Schönheitskönigin; Miss Universe; Bikinifigur; Diät; entschlacken; Haarausfall; Silikon; Botox; plastische Chirurgie; Haut straffen; Bierbauch; Schokoladenseite; Waxing; Sexbombe; aufspritzen; liften; Implantate einsetzen; schiefe Nase; Wow-Effekt; Haare transplantieren; kosmetischer Eingriff; Sixpack; Fett absaugen; 50 ist das neue 40; Jungbrunnen; Wer ist die Schönste im ganzen Land; auftakeln; Augenschmaus; Falten; Bauch, Beine, Po; nicht mehr der Jüngste sein; Orangenhaut; in die Jahre kommen; Grund und Boden; die eigenen vier Wände; aufräumen; Frühjahrsputz; Hausmeister; Stein auf Stein; stabiles Fundament; Haus und Hof; aus dem Häuschen sein; die Bude einrennen; mit der Tür ins Haus fallen; Herr im eigenen Haus; keinen Fuß vor die Tür setzen; aus gutem Hause sein; Haussegen hängt schief; Alle unter einem Dach etc.
Diese Stoffsammlung benutzt du jetzt als Synonym-Wörterbuch für deinen Text und ersetzt alle blassen Formulierungen.
Fertiger Text: Ihr Haus besucht die Beautyklinik
Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat das schönste Haus im Land? Wir gönnen Ihren vier Wänden eine kosmetische Behandlung und zeigen sie von der Schokoladenseite. Ihre Käufer werden aus dem Häuschen sein. Hier etwas Neues einsetzen. Da ein wenig entschlacken. Und dort ein bisschen Farbe auftragen. Oft reichen schon kleine Eingriffe für ein großes Wow.
Schon viel besser. Die Bilder aus der Beautywelt präsentieren nicht nur das Thema auf unterhaltsame Weise, sie halten den Text auch variantenreich und anschaulich zusammen.
Es gibt natürlich noch unzählige andere Varianten, mit der Idee zu spielen. Möglich ist auch ein völlig anderer Themen-Wortschatz, zum Beispiel aus der Filmwelt (Ich sage nur Kulisse, Stars und Special Effects).
Das berühmte Aber
Bitte übertreib es nicht. Zu viele Bilder derselben Idee in einem Text können deine Leser nerven. Bei Texten mit mehr als 300 Wörtern benutzt du am besten für jeden Absatz eine neue Idee (die du in der jeweiligen Zwischenüberschrift einführst).
Als Textcoach unterstützte ich dich bei deinen täglichen Aufgaben: beim Schreiben und Optimieren von Werbetexten, beim Inspirieren und Erstellen von Briefings. In meinen Seminaren bekommst du fundiertes Wissen mit vielen praktischen Übungen.
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Nach gesetzlichen Vorgaben in Deutschland, erfolgt die Aufbewahrung insbesondere für 10 Jahre gemäß §§ 147 Abs. 1 AO, 257 Abs. 1 Nr. 1 und 4, Abs. 4 HGB (Bücher, Aufzeichnungen, Lageberichte, Buchungsbelege, Handelsbücher, für Besteuerung relevanter Unterlagen, etc.) und 6 Jahre gemäß § 257 Abs. 1 Nr. 2 und 3, Abs. 4 HGB (Handelsbriefe).
Nach gesetzlichen Vorgaben in Österreich erfolgt die Aufbewahrung insbesondere für 7 J gemäß § 132 Abs. 1 BAO (Buchhaltungsunterlagen, Belege/Rechnungen, Konten, Belege, Geschäftspapiere, Aufstellung der Einnahmen und Ausgaben, etc.), für 22 Jahre im Zusammenhang mit Grundstücken und für 10 Jahre bei Unterlagen im Zusammenhang mit elektronisch erbrachten Leistungen, Telekommunikations-, Rundfunk- und Fernsehleistungen, die an Nichtunternehmer in EU-Mitgliedstaaten erbracht werden und für die der Mini-One-Stop-Shop (MOSS) in Anspruch genommen wird.
Geschäftsbezogene Verarbeitung
Zusätzlich verarbeiten wir
- Vertragsdaten (z.B., Vertragsgegenstand, Laufzeit, Kundenkategorie).
- Zahlungsdaten (z.B., Bankverbindung, Zahlungshistorie)
von unseren Kunden, Interessenten und Geschäftspartner zwecks Erbringung vertraglicher Leistungen, Service und Kundenpflege, Marketing, Werbung und Marktforschung.
Agenturdienstleistungen
Wir verarbeiten die Daten unserer Kunden im Rahmen unserer vertraglichen Leistungen zu denen konzeptionelle und strategische Beratung, Kampagnenplanung, Software- und Designentwicklung/-beratung oder Pflege, Umsetzung von Kampagnen und Prozessen/ Handling, Serveradministration, Datenanalyse/ Beratungsleistungen und Schulungsleistungen gehören.
Hierbei verarbeiten wir Bestandsdaten (z.B., Kundenstammdaten, wie Namen oder Adressen), Kontaktdaten (z.B., E-Mail, Telefonnummern), Inhaltsdaten (z.B., Texteingaben, Fotografien, Videos), Vertragsdaten (z.B., Vertragsgegenstand, Laufzeit), Zahlungsdaten (z.B., Bankverbindung, Zahlungshistorie), Nutzungs- und Metadaten (z.B. im Rahmen der Auswertung und Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen). Besondere Kategorien personenbezogener Daten verarbeiten wir grundsätzlich nicht, außer wenn diese Bestandteile einer beauftragten Verarbeitung sind. Zu den Betroffenen gehören unsere Kunden, Interessenten sowie deren Kunden, Nutzer, Websitebesucher oder Mitarbeiter sowie Dritte. Der Zweck der Verarbeitung besteht in der Erbringung von Vertragsleistungen, Abrechnung und unserem Kundenservice. Die Rechtsgrundlagen der Verarbeitung ergeben sich aus Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO (vertragliche Leistungen), Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO (Analyse, Statistik, Optimierung, Sicherheitsmaßnahmen). Wir verarbeiten Daten, die zur Begründung und Erfüllung der vertraglichen Leistungen erforderlich sind und weisen auf die Erforderlichkeit ihrer Angabe hin. Eine Offenlegung an Externe erfolgt nur, wenn sie im Rahmen eines Auftrags erforderlich ist. Bei der Verarbeitung der uns im Rahmen eines Auftrags überlassenen Daten handeln wir entsprechend den Weisungen der Auftraggeber sowie der gesetzlichen Vorgaben einer Auftragsverarbeitung gem. Art. 28 DSGVO und verarbeiten die Daten zu keinen anderen, als den auftragsgemäßen Zwecken.
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Wir verarbeiten Daten im Rahmen von Verwaltungsaufgaben sowie Organisation unseres Betriebs, Finanzbuchhaltung und Befolgung der gesetzlichen Pflichten, wie z.B. der Archivierung. Hierbei verarbeiten wir dieselben Daten, die wir im Rahmen der Erbringung unserer vertraglichen Leistungen verarbeiten. Die Verarbeitungsgrundlagen sind Art. 6 Abs. 1 lit. c. DSGVO, Art. 6 Abs. 1 lit. f. DSGVO. Von der Verarbeitung sind Kunden, Interessenten, Geschäftspartner und Websitebesucher betroffen. Der Zweck und unser Interesse an der Verarbeitung liegt in der Administration, Finanzbuchhaltung, Büroorganisation, Archivierung von Daten, also Aufgaben die der Aufrechterhaltung unserer Geschäftstätigkeiten, Wahrnehmung unserer Aufgaben und Erbringung unserer Leistungen dienen. Die Löschung der Daten im Hinblick auf vertragliche Leistungen und die vertragliche Kommunikation entspricht den, bei diesen Verarbeitungstätigkeiten genannten Angaben.
Wir offenbaren oder übermitteln hierbei Daten an die Finanzverwaltung, Berater, wie z.B., Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer sowie weitere Gebührenstellen und Zahlungsdienstleister.
Ferner speichern wir auf Grundlage unserer betriebswirtschaftlichen Interessen Angaben zu Lieferanten, Veranstaltern und sonstigen Geschäftspartnern, z.B. zwecks späterer Kontaktaufnahme. Diese mehrheitlich unternehmensbezogenen Daten, speichern wir grundsätzlich dauerhaft.
Kontaktaufnahme
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